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        品牌的野心:如何做超級品牌 Mega brand?

        2019年08月01日瀏覽:

        Mega brand到底是何方神圣?要怎樣伺候好這位爺?這是困擾我兩年的小問題。其實很多問題吧,當腦門上擱著槍匆忙突圍的時候,是很難冷靜且辯證思考的。所以嘞,我就這么一拖兩年,都沒時間好好琢磨這個問題。直到最近,我又有一種“不詳”的預感:可能又要開始伺候這位“爺”了。所以不得不擠時間,抽絲剝繭+瞎蒙亂猜,琢磨了一下這個問題——到底為什么要做Mega brand?怎么做Mega brand?


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               一、首先,Mega brand到底是什么?


               不同機構可能中文稱呼不同,粗俗翻譯可能是“大品牌、巨型品牌、超級品牌”。這幾個詞聽起來特別煽情吧?


               前段時間,我因為查資料,無意中闖進了“XX品牌網”,好奇的瀏覽了很多“品牌大師”的小品文,頓時從丹田呼嘯而起一股不明覺厲的感覺,然后恍然大悟——原來,我一直生活在一個 “二次元”世界呵!中西方的營銷家們,可能在做同樣的事情,語言卻像是在平行空間一樣,尤為差異在兩點上:基本概念和策略。


               差異1:基本概念。

               比如品牌的內涵。我第一次看到“企業品牌、產品品牌、渠道品牌、服務品牌、終端品牌”的并列劃分時,也頓感不明覺厲,后來總算鬧明白了,原來別人想表達的,真得只是“我很厲害”這個意思。怎么會有這么多品牌呢?品牌不應該是基于主業務(產品或服務)的識別標志么?而所謂服務、渠道、終端、企業名稱都只是外延而已。一個兒子哪有幾個親爹嘞?


               差異2:策略。

               很多時候,大家可能說的是一回事,只是中西方語言表達不一樣。英語更偏向于精確描述,中文更側重于情景渲染,所以西方教科書的諸多品牌策略進入中國語境當中,就變成了殺氣騰騰的江湖暗語了。譬如“跨界”。


               在討論Mega brand超級品牌的定義時,可能一不小心就會被“跨界”這個詞煽到情,所以我盡量小心翼翼、客觀描述。Mega brand是品牌擴張的一種結果而已,與Multi brands多品牌相對應,是指單一品牌通過縱向(同品類)、橫向(跨品類)、或深度(純粹價格)擴張后產生的超級品牌。奢侈品品牌大多是超級品牌。


               二、為什么會出現Mega brand?


               單一品牌擴張為超級品牌,可能有兩個基本驅動力:


               1、消費者確實有跨界需求cross-category/cross-property needs。


               這一點在女性消費群更為常見。通常,女人買一頂帽子,并不只為買帽子,也許她是要買冬游的全身裝備……雖然在買帽子,腦子里想的卻是:“該為這頂帽子配什么樣的羽絨服呢?還得買個相配的手套和口罩吧?還有雪地靴和厚襪子也要配哎!再多準備一套備用衣服吧!還要多一些暖寶寶吧!暖手袋!行李箱要不要也換個更大的!手提包要不要也換成暖暖的羽絨呢……”


               總之,女人需要的不是一個單品single product,而是一整套生活服務total package。這也是奢侈品領域存在很多超級品牌的原因。對于習慣于用品牌來裝飾自己的人而言,他/她想買的,可不僅僅只是一件珠寶。


               2、財務和效率驅動。


               理論上,品牌擴張的根基是消費者需求。問題是,消費者需求大了去了,是不是每個需求都非要滿足?人有貪婪的本質,看到有需求、口袋里又有銀子,就會心癢癢,想去擴張。


        有意思的是,生意好的時候想擴張,生意不好的時候也想擴張,前者是謀求更大市場份額,后者可能是挽救瀕死業務、緩解內部矛盾。


               但,就算擴張是經過科學演算的,但擴張的方式到底是用Multi-brand還是Mega-brand?一般,背負巨大財政壓力的管理者們會傾向于Mega-brand,也就是利用老牌子的影響力,減少新品的上市成本;同時挖掘規模經濟的好處。而財務壓力不大的企業家/富二代、或超級自信的營銷經理,才會傾向于Multi-brands。只不過,大家的出發點可能不同:有的是出于品牌發展考慮;有的純粹是為了證明自己也很牛。


               三、Mega brand一般怎么形成的?


               大約有三種基本路徑:


               1、縱向擴張:同品類上下游擴張。


               這多發生在資源/原料依賴型行業,比如石油、電力、礦物、農業等。主要目的是控制成本、維持供應鏈穩定性。而在消費品領域當中,有從渠道到產品的縱向擴張,比如屈臣氏、沃爾瑪、樂峰紛紛不甘心于只做渠道,拼命發展自有品牌;也有從產品到渠道的擴張,從只做產品發展到專營店。


               2、橫向擴張:跨品類擴張。


               橫向擴張基本沒有行業限制,只要有野心、有資源就可能“跨界”。在消費品領域,奢侈品比大眾消費品更容易橫向擴張,類似Chanel, Gucci, Dior幾乎覆蓋了消費品全領域。


        當然,大眾領域也有橫向擴張的例子,比如霸王、云南白藥、康師傅、歐萊雅、十月媽咪、王老吉、雀巢。


               3、深度擴張:純粹價格擴張,同一品類/產品跨越不同價格區間。


               這一點很少在理論當中見到??赡艽蠖鄬<叶疾徽J為這是一種品牌擴張……畢竟沒有換品類、更沒有換產品,一般稱之為品牌升級?,F實當中,這應該算最最常見的品牌擴張,因為它意味著,品牌在擴大消費者群規模。很多品牌,也許沒膽量和資源去橫向擴張,也許沒資源和精力去縱向擴張,但在自己的專業領域進行價格擴張,還覺得蠻有底氣的,但往往料不到,價格擴張才是最具有迷惑性的危險行為。


               四、Mega brand一定會成功嗎?


               成功與否,實際上取決于標準——短期內擴張也許能帶來額外銷量,長期卻可能滿盤皆輸;短期內擴張也許損害利潤,長期可能會增強品牌形象、增加利潤。這里,暫且按照經濟學的理性人假定,假設大家都追求帕累托最優,追求長期和短期都成功??上У氖?,我們無法正向推斷“Mega brand怎樣才能成功?”因為這涉及的條件非常復雜。但我們可以嘗試反推,用排除法,換個角度討論“Mega brand怎樣可能會失???這里,粗糙的列出一些導致Mega brand失敗的誤區:


               誤區1:面對不同的消費者。


               在我的行業中,從全能的奢侈品牌、到頻繁跨界的大眾美妝品牌,超級品牌隨處可見。大家身處一個蒸蒸日上、蓬勃發展的行業當中,總是不容易淡定的。護膚品牌拼命要做彩妝、想要占據市場先機;彩妝品牌不甘心錯過成熟的護膚市場;香水品牌更不愿意放棄中國這塊還未開發的市場;連洗護發這種早就熟透了的品類,也被眾企業爭相瓜分。然而,幾家歡笑幾家愁。


               我以前一直想不明白,為什么我們和別人幾乎同時豪情萬丈的跨入某個空白市場,結果卻大相徑庭?大家貌似看中的是一塊大肥肉啊,出的產品也差不多啊,砸的銀子也不少啊,為什么結果就不一樣嘞?過了兩年,我才后知后覺,原來問題出在:我們是用一個品牌去突擊不同的消費者;而別人一個品牌只服務一群消費者。


               這里,又涉及到兩個基本問題:


               1、怎么定義“同一群消費者”?


               這其實是個很嚴肅的基本問題,需要用一整篇文詳細討論。簡單來說,過去,我們喜歡從年齡和收入水平入手劃分消費者,并因此而建立了無比復雜的消費者模型。我們習慣于針對同一年齡段、同一收入水平的人推送固定的產品。比如,在護膚品領域,我們習慣于給25歲+女人推送抗老產品,給收入不高的人推送物美價廉的促銷裝。但現實中,我們又非常納悶:為啥人家不樂意用抗老,只樂意補補水就行了?為啥收入不高的姑娘卻舍得花錢買奢侈品?


               如今,我們在劃分消費者時,不得不加上了“消費理念/價值觀”這一指標。因為,表面上看起來風牛馬不相及的人,也許心里住了同一個人,可能就愿意消費同一個品牌。比如韓劇的忠實消費群體既包括少女,也包括大媽。


               2、為什么一個品牌盡量不要突擊不同的消費群體?


               這就要回到品牌的本質意義——品牌對消費者而言,其實是用來定位自己、區別他人的一種工具。從近代商品經濟以來,人對自我的追尋就愈演愈烈,不同的人吃穿用度不一樣的品牌,就是為了界定自己在這大千世界當中的坐標。所以,品牌的力量,實際上是從近代商品經濟、人的自我意識覺醒才開始崛起的。當然,在不需要追求自我的世界中,品牌幾乎沒有聲音,例如朝鮮。


               正因為品牌的本質意義在于人的定位媒介,所以,如果品牌的目標群體不專注,那么就可能傷害幾撥人,因為這幾波人可能同時出現錯覺“這牌子像是給別人設計的!”所以,奢侈品很少用單一品牌做價格擴張——無論消費者劃分標準如何復雜,價格始終是最基礎的指標。但并不是說,品牌不能有價格高低差異。實際上,品牌是可以設計少量高價產品作為形象產品,只是不能對銷售額抱太大希望而已,且要盡量保證主銷產品在同一價格區間內(當然,不同行業的價格區間是不一樣的)。


               誤區二:擴張品類/產品線沒有關聯性,或者錯誤的關聯性。


               很多人都知道霸王洗發水進軍涼茶,但可能不知道,五糧液曾經出過紅瓶的五糧液礦泉水,海爾也賣藥。錯誤的關聯性比沒有關聯性,對品牌的侵害更強,會讓消費者不知所措。


               但這里的“關聯性”概念,其實是相對的,因為消費者對品牌的認知度和包容度,會隨著時間而變化。比如康師傅,一開始推出茶飲料時,很多人有點納悶,很難將方便面和茶飲料聯想在一起,后來就見怪不怪了,估計現在康師傅出糖果,也沒人驚訝了。但想象一下,可樂如果出方便面,立頓如果做油茶,你會不會覺得心里怪怪的……


               誤區三:沒有統一的、可以跨越品類/產品線的品牌特征Equity。


               Equity是大品牌反復強調的概念,類似于尚方寶劍的角色——凡是與equity不符合的行動,一般都會格殺勿論。只有在巨大的生意壓力下,或是領導者的強烈欲望下,才會發生不符合equity的行動。


               Equity的內涵很廣,包括品牌性格、差異性功能和品牌價值。在奢侈品領域,品牌擴張更注重品牌價值,比如Chanel無論如何擴張,始終不變的是“經典”。在大眾消費者品領域,品牌擴張則更注重差異性功能,耐克擴張,始終圍繞純粹的運動;舒膚佳跨界,始終圍繞“除菌”。


               誤區四:使用缺乏延展性的品牌名。


               品牌命名是個學問。奢侈品牌大多用人名,而避免與產品功能直接相關,某種程度上,就是為了方便擴張。如果從功能出發命名,短期內雖然可以增加認知度,但也限制死了自己的擴張可能。


               在美妝行業,以“天然/自然”命名的品牌,很難再開發高科技概念、或者高科技驅動的產品品類;而主攻“敏感肌膚”的,則可能錯失普羅大眾消費者;以“白”命名的,則很難做補水和抗老市場;以“水”命名的,相應就很難做美白和抗老市場;以“油”命名的,怎么說服消費者產品是清爽無油的嘞?


               在市場上還有一種現象,用集團名(公司名)去背書品牌,比如聯合利華在自己每一條電視廣告后面,都孜孜不倦的綴上聯合利華的Logo并配畫外音。這種背書,到底作用是正面多?還是負面多?其實不能一概而論。有時候過于明顯的背書,反而會削弱自己精心設計的“多品牌架構”,本身就是個悖論。


               誤區五:內部資源(人力、管理、文化)配套不上。


               工作越久,就越發體會到,很多時候決定組織成敗的,往往都不是業務等硬條件,而是人力管理和文化等軟實力。再完美的理想和計劃,如果沒有靠譜的人去實施,也是白搭;如果這個組織架構并不鼓勵人靠譜,同樣白費力氣;如果整個公司文化是唯唯諾諾、保守、扯皮劃地盤風氣濃厚,估計連正常的品牌運營都困難。得先有好兵,才可能打勝仗不是?


               在數學上,1+1=2,而在實際生活中,可能并不等于2。品牌擴張即是如此,理想很豐滿,現實很骨感,需要仔細思量后再定奪。說到底,品牌只是一個工具,并非目的。組織的目的,并不是非要成為外表光鮮亮麗的超級品牌Mega brand,或是死活吃老本的釘子戶品牌。而是,通過尊重基本的品牌規律,合理整合分配內部資源,來實現企業的最終價值——可持續性的利潤增長。凡是有悖于這個根本目的的,哪怕再火樹銀花的誘惑,也要盡量克制、節制。

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